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La vente en ligne BtoB est en pleine transformation digitale. Initiées par les géants du web Amazon et Alibaba, les marketplaces sont devenues le modèle à suivre pour vendre en ligne aux professionnels.

Selon les dernières estimations de la Fevad, la valeur du marché e-commerce BtoB en France représente un chiffre d’affaires de 500 milliards d’euros en 2015. Même si la France accuse un retard par rapport à ses voisins européens principalement l’Allemagne (870 milliards d’euros en 2013) et le Royaume-Uni (660 milliards d’euros en 2013), le marché e-commerce BtoB en France dispose d’un potentiel de croissance important pour les années à venir notamment grâce à l’essor des marketplaces.

Cette transition vers le numérique du secteur BtoB est portée par les acheteurs professionnels qui se tournent de plus en plus vers le web et notamment les marketplaces pour faire leurs achats professionnels. Concentration de l’offre produits, services garantis, navigation fluide, prix… Les marketplaces affichent de nombreux avantages qu’un site e-commerce seul ne peut pas offrir aux acheteurs professionnels. Elles s’imposent donc comme une référence pour tous les achats inter-entreprises. En 2020, l’e-commerce BtoB au niveau international devrait peser 27% du marché BtoB soit 6 700 milliards de dollars selon le cabinet Frost & Sullivan.

Comment évolue le comportement d’achat des professionnels ? Pourquoi faut-il vendre sur les places de marché ? Les marketplaces sont-elles devenues le nouvel eldorado des vendeurs BtoB ?

Vente en ligne BtoB : un marché boosté par les attentes des acheteurs professionnels

A l’ère de la transformation digitale des entreprises, l’e-commerce est devenu un enjeu stratégique pour les entreprises. Les pratiques d’achat BtoB tendent à se digitaliser de plus en plus grâce notamment au développement de services numériques dédiés aux professionnels et à l’arrivée de nouveaux modèles numériques comme les places de marché BtoB ou les marketplaces spécialisées.

Face à cette mutation du commerce BtoB, les comportements d’achats des professionnels évoluent au même titre que les services. Les acheteurs BtoB sont ainsi de plus en plus nombreux à faire leurs recherches sur le web et à acheter en ligne via une solution d’e-procurement ou directement sur un site e-commerce. Les professionnels transitent ainsi des canaux offline (catalogue papier, commerciaux, bon de commande, téléphone…) vers les canaux digitaux. Depuis la recherche de fournisseurs, en passant par la sélection des produits et jusqu’à la prise des commandes et au suivi des achats, les clients professionnels utilisent le digital tout au long du process d’achat. Les acheteurs BtoB font ainsi la tendance en matière de vente en ligne BtoB. Face à ce mouvement, les vendeurs BtoB adoptent l’e-commerce comme un nouveau canal de vente et adaptent leur stratégie de vente en intégrant le digital comme un nouveau levier de croissance.

L’e-procurement concerne la gestion des achats dans un univers B to B. Il désigne les processus de passation et de gestion des commandes sur des réseaux informatiques notamment via Internet. L’e-procurement recourt souvent à l’utilisation d’Intranets ou de places de marché privées. (Source : Définitions marketing)

Selon une étude de la Fevad, plus l’entreprise est grande, plus elle va réaliser ses achats en ligne. Les acheteurs BtoB peuvent être scindés en deux groupes d’acheteurs : les acheteurs de petites et moyennes entreprises et les acheteurs issus des grandes entreprises. Ces deux types de clientèle n’auront évidemment pas les mêmes besoins et leurs habitudes d’achats seront différentes. L’acheteur BtoB issu d’une petite ou moyenne entreprise se focalisera sur la simplicité de la plateforme e-commerce car il transposera naturellement ses habitudes d’achat en tant que particulier vers ses pratiques d’achats professionnels. L’acheteur BtoB opérant pour le compte d’une grande entreprise sera contraint par le suivi des process en interne même si la simplicité de la plateforme de vente en ligne sera décisive dans la phase d’achat.

La transition du secteur BtoB vers le numérique est portée par les exigences des professionnels en matière d’expérience client.

Les vendeurs BtoB doivent donc s’adapter et vite aux attentes des acheteurs BtoB qui transposent leurs habitudes d’achat BtoC dans leurs pratiques d’achat BtoB.

Des sites e-commerce BtoB en deçà des attentes des acheteurs BtoB

Pour répondre à ces nouvelles attentes, les entreprises françaises investissent dans le digital en complément des canaux traditionnels mais ces efforts restent insuffisants. En témoigne un chiffre révélé par l’Etude 2015 B2B Customer Experience menée par Accenture : seulement 23% des entreprises se donnent les moyens pour mettre en œuvre des programmes d’optimisation de l’expérience client réellement performants et parviennent à dégager une croissance élevée. Face à ce constat, il n’est pas étonnant que 49% des acheteurs BtoB se tournent vers les sites BtoC pour réaliser leurs achats BtoB. Les vendeurs BtoB ont tout intérêt à travailler sur les fonctionnalités clés qui permettent d’offrir une expérience d’achat fluide aux visiteurs : la recherche et la navigation sur le site, les avis clients sur les produits et les vendeurs, les recommandations personnalisées.

49% des acheteurs BtoB se tournent vers les sites BtoC pour réaliser leurs achats BtoB.

L’étude nous apprend aussi que 56% des acheteurs sont prêts à payer 30% plus cher pour bénéficier d’une meilleure expérience en ligne. Devant ces exigences en matière d’expérience client, les vendeurs BtoB se basent sur les standards des sites e-commerce BtoC pour améliorer leur expérience en ligne. Ainsi, Amazon est devenu la norme pour tous les acteurs professionnels qui se lancent sur le marché du commerce en ligne. Selon les acheteurs BtoB, les facteurs clés qui les incitent à revenir acheter sur un site sont le prix, l’excellence de la qualité des services et la profondeur du catalogue.

Des critères que presque seules les marketplaces arrivent à remplir dans le secteur de la vente en ligne BtoB.

Les marketplaces BtoB : le modèle gagnant pour les entreprises ?

L’e-commerce BtoB représente une formidable opportunité pour les entreprises qui souhaitent conquérir et fidéliser une nouvelle clientèle. Si la création d’une plateforme de commerce en ligne BtoB peut engendrer des coûts importants et une restructuration des systèmes d’information, les places de marché représentent un canal privilégié pour les vendeurs BtoB qui souhaitent se lancer dans l’e-commerce et tester la vente en ligne sur un segment de produits avant d’initier de gros chantiers au sein de leur entreprise.

Parce qu’elles regroupent un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs, les places de marché sont devenues la référence en matière de vente et d’achat BtoB en ligne. Amazon et Alibaba sont les géants qui ont initié cette tendance. Les vendeurs professionnels suivent ce mouvement et intègrent les marketplaces dans leur stratégie de vente et d’acquisition clients pour capter une nouvelle clientèle et accroitre leurs ventes de manière rapide le tout en bénéficiant de la notoriété de la plateforme et des services qu’elle garantit à ses acheteurs professionnels. Grâce à un trafic qualifié, les places de marché permettent aux vendeurs BtoB de générer des ventes supplémentaires et d’être plus visibles auprès des acheteurs professionnels sans avoir besoin de débourser un budget dans des campagnes publicitaires online. En contrepartie, les vendeurs devront payer un abonnement à la marketplace et reverser un pourcentage des ventes. Un coût perçu comme un investissement marketing pour les vendeurs BtoB. Les marketplaces sont aussi une réelle opportunité pour les petits vendeurs qui peuvent se payer une présence en ligne à un coût abordable.

La concentration de l’offre et de la demande sur les marketplaces et la garantie de services fiables font le succès de ces plateformes où les fournisseurs et les acheteurs commercent sans intermédiaire.

Amazon a lancé en avril 2015 Amazon Business en Amérique du Nord, sa place de marché entièrement dédiée aux professionnels. Selon une étude d’Acquity Group, 17% des acheteurs BtoB achètent régulièrement sur cette plateforme.

L’arrivée du digital dans le commerce inter-entreprises a permis de faciliter les échanges entre professionnels et de réduire les intermédiaires dans le commerce BtoB. La vente en ligne BtoB est un véritable relais de croissance pour les marchands professionnels. Avec plus de 20% des entreprises françaises qui réalisent des achats via Internet, l’e-commerce représentait 18% du montant total des ventes BtoB en 2015. Selon les prévisions de la Fevad, l’e-commerce BtoB français pourrait atteindre une part de marché de 24% dans le volume des ventes BtoB en 2020.

Présentées comme le modèle gagnant du commerce en ligne de par l’expérience client qu’elles offrent aux acheteurs, les marketplaces sont le principal moteur de cette croissance. Parce qu’elles simplifient les achats BtoB en facilitant la mise en relation entre acheteurs et vendeurs, les ventes sur ce canal affichent un taux de croissance plus élevé que sur les sites e-commerce. Les vendeurs BtoB ont donc tout intérêt à être présents sur les marketplaces et à intégrer ce canal de vente dans leur stratégie commerciale pour vendre plus et toucher plus de clients.

De nombreux acheteurs BtoB initient leurs recherches sur les marketplaces et les professionnels ne peuvent plus ignorer cette demande. La concurrence y est rude mais les acheteurs sont là ! Les meilleurs vendeurs BtoB sont ceux qui réussiront à proposer de bons produits au meilleur prix. L’expérience client, ce précieux sésame qui fait vendre, reste l’affaire des marketplaces ! Les vendeurs BtoB pourront aussi se différencier des concurrents en proposant un panel de services innovants adossés à la vente de leurs produits.

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Sources :
Transition numérique et commerce BtoB – Fevad
Chiffres clés e-commerce 2015 – Fevad
Marketplace : le futur du e-commerce B2B – Mirakl

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