Les principes de base du routage de vos newsletters

Les principes de base du routage de vos newsletters
Les principes de base du routage de vos newsletters

Le saviez-vous ? Selon une étude du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), ce sont, en France, 130 milliards d’emails qui sont envoyés par an, soit une moyenne de 8,4 emails/jour et par personne. De plus, toujours selon cette même étude, l’email est, pour 46% des personnes interrogées, le moyen préféré pour suivre une marque, contre 8% pour les réseaux sociaux.

Vous êtes probablement un entrepreneur du web et souhaitez augmenter votre performance sur ce qui peut réellement devenir un canal de vente ? Suivez le guide !

Tout d’abord, afin de mener à bien votre campagne, définissez votre objectif. Il peut s’agir de mettre en avant un produit ou une gamme de produits, d’engager le dialogue avec votre communauté et de la pousser à interagir avec vous. Ou encore vous pouvez communiquer positivement sur votre entreprise (sponsoring sportif, action caritative ou rédaction de contenu). Sur ces derniers points, ces actions permettent d’associer à votre société un rôle prescripteur ou de spécialiste dans votre domaine, ce qui donnera une toute autre dimension, par rapport à une communication purement commerciale.

Contourner les systèmes de filtrage des FAI

Il faut cependant être conscient de certaines contraintes techniques, dues à ce grand nombre d’emails échangés. Vous n’êtes pas sans savoir que les emails non sollicités (ou « spams ») sont interdits, à plus forte raison lorsque l’on est une entreprise ayant pignon sur rue et que l’on souhaite acquérir de nouveaux contacts. Vous vous devez de respecter la Nétiquette et notamment privilégier les adresses email des personnes s’étant volontairement inscrites à votre liste de diffusion (adresses emails opt’in).

D’autres techniques peu académiques ont cours dans le vaste monde de l’emailing. Certaines relèvent même du piratage ou de la fraude, telle que le phising. Cette technique a pour principe d’envoyer des emails dont l’apparence peut laisser croire que l’expéditeur est une entreprise de confiance (une administration ou une grande entreprise, par exemple). Le message incite le destinataire à renseigner des informations personnelles qui seront ensuite réutilisées contre leur propriétaire.
Pour ces raisons, les FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) filtrent au maximum les emails suspects envoyés en masse, lorsqu’ils sont détectés, afin de protéger leurs abonnés. La composition technique de vos emails marketing doit donc être irréprochable, pour peu que vous connaissiez les règles strictes qui s’y appliquent.

Délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment

Ce dogme est celui que tout bon marketeur – et tout bon e-commerçant – se doit d’appliquer aussi fidèlement que possible. Pour faire simple, si vous envoyez 9 messages commerciaux à une personne et qu’ils ne la concernent pas, le 10ème, qui pouvait peut-être aboutir à un achat, ne sera jamais lu puisque vos emails auront fait l’objet d’un filtrage vertical direction la corbeille depuis longtemps. Privilégiez toujours la qualité d’adresses emails qualifiées à une quantité astronomique, en pensant que « même si 1% aboutissent, ce sera déjà bien ». Grave erreur.

Sur la totalité de vos adresses emails, vous devrez sélectionner les personnes pouvant réagir positivement à votre message. C’est ce que l’on appelle la segmentation. Elle doit être cohérente avec votre message. Vous pouvez la définir selon des critères libres (âge, sexe, situation géographiques…) ou selon des critères commerciaux (segmentation RFM – Récence, Fréquence, Montant des achats). Dans ce dernier cas, vous n’enverrez pas le même message à vos meilleurs clients ou à ceux qui vous ont quelque peu oublié ou sont partis à la concurrence.

Quel type de message ?

Il est certain que vos messages doivent impérativement être intéressants pour vos interlocuteurs. Cela peut sembler être une lapalissade mais de trop nombreux entrepreneurs du web semblent l’oublier. Ne vous êtes-vous jamais demandé « Mais comment ont-il eu mon adresse ? » ou « Mais que me veulent-ils ? » à la réception d’un email commercial ?
Outre les promotions purement commerciales, vous pourrez également communiquer sur votre entreprise en organisant un jeu-concours, ou en rédigeant des articles sur votre blog mettant en valeur un produit ou le savoir-faire d’un fournisseur. Dans ce dernier cas, nous sommes d’accord, il s’agit de publicité déguisée. Et alors ? Ne perdez pas de vue que nous sommes tous surexposés aux messages publicitaires et qu’il faut parfois mieux véhiculer une image d’expert en son domaine que de vendeur compulsif. Cette stratégie éditoriale est appelée « Content marketing » et présente également l’avantage de grandement favoriser le référencement de votre site auprès des moteurs de recherche .

Quand envoyer vos newsletters ?

Nous vous recommandons de planifier sur l’année vos envois. Ils devront être réguliers et rattachés à une thématique. Commencez par positionner les événements calendaires que sont Noël, la Saint Valentin, l’été, etc. Vous leur ferez correspondre une offre commerciale en adéquation avec ce moment. Par exemple, une promotion sur des maillots de bain en juin, ou sur des bijoux aux alentours du 14 février semble tout indiquée.

Nos amis américains, qui s’y connaissent en commerce, ont même créé de toute pièce des événements commerciaux, dans la période traditionnellement creuse située entre la rentrée de septembre et les fêtes de fin d’année : le Black Friday et le Cyber Monday, fin novembre. Ces opérations semblent se développer en France et peuvent être une occasion supplémentaire de promouvoir votre boutique en ligne par le biais de newsletters.

Le moment de la journée est également prépondérant. Selon que votre cible soit, en B2B, des artisans ou, en B2C, des actifs en quête de bonnes affaires, vous n’expédierez pas vos messages commerciaux au même moment de la journée. En effet, il est préférable que votre email apparaisse en haut de la liste des messages reçus au moment de la consultation, suscitant ainsi un regain d’intérêt.

Il a été généralement constaté qu’entre 9h et 10h du matin, il faudra préférer des messages de découverte. Qu’entre 14h et 15h, vous rédigerez plutôt des messages courts. Qu’entre 17h et 19h, il faudra privilégier les messages de type B2C. Et qu’enfin, les artisans, entrepreneurs et commerçants ayant généralement des journées assez longues, ils seront plus disposés à recevoir vos messages entre 19h et 22h.

Comment envoyer vos newsletters ?

Il existe sur ce marché pléthore de solutions permettant d’envoyer des emails commerciaux en masse. Le montant de la prestation varie selon le service rendu, bien sûr, et les options que vous choisirez ne seront pas anodines. Elles peuvent également avoir des répercussions sur votre capacité à en envoyer sur le long terme car un mauvais choix technique peut vous envoyer directement sur la liste noire (« blacklist ») des fournisseurs d’accès internet. Il faut savoir que la désinscription de votre nom de domaine en tant que potentiel spammeur sur ces fichiers peut être longue et fastidieuse. Une bonne raison supplémentaire pour vous rapprocher d’une équipe technique maîtrisant le domaine et effectuant une veille régulière sur les nouvelles exigences techniques requises dans ce domaine.

Si vous aviez en tête d’envoyer vos emails au travers de votre logiciel de messagerie (Outlook ou Thunderbird, par exemple), oubliez tout de suite cette méthode. Ce sera la meilleure manière de vous faire repérer et identifier comme spammeur, même si vos intentions sont louables.

Il existe sur la toile des entreprises ayant pignon sur rue et qui vous assureront un niveau de prestations suffisant pour ne pas nuire à votre e-réputation. Le coût de leurs services reste abordable, même pour une petite structure, et certains proposent une version gratuite en dessous d’une certaine volumétrie, ce qui peut vous permettre d’essayer leur outil.

Pour résumer…

L’envoi de newsletters est, pour votre entreprise, une action importante pour son développement, mais qui peut s’avérer périlleuse si certaines règles ne sont pas respectées. Assurez-vous les services d’une équipe qui soit au fait des évolutions permanentes du secteur.

Si l’on devait résumer les 5 règles de base de l’envoi d’une newsletter, ce serait :

  • N’écrivez qu’à des adresses emails opt’in
  • Mettez à jour régulièrement et segmentez vos adresses emails
  • Laissez la possibilité de se désinscrire à votre liste de diffusion
  • Soyez régulier dans vos envois sans harceler
  • Faites interagir l’internaute avec vous.

Bien qu’on ne puisse résumer à ces quelques principes une action éminemment pluridisciplinaire, vous contournerez, en les suivant, les premiers écueils auxquels sont confrontés beaucoup de jeunes entreprises, parfois trop pressées d’annoncer leur existence au monde !

Nos équipes marketing et formation se tiennent à votre disposition pour vous guider vers la meilleure solution technique ou vous enseigner le fonctionnement de telle ou telle plateforme d’emailing.

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