Comment optimiser la conversion d’un site vitrine ?

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Lorsqu’on parle de conversion dans le monde du web, on a tendance à immédiatement penser au e-commerce. Il ne faut pourtant pas oublier qu’un site vitrine a aussi pour objectif de convertir. Voyons ensemble ce que peuvent être les objectifs de conversion d’un site web, comment les tracker mais également comment les optimiser.

Commençons par le commencement 🙂 , quels sont les objectifs que peuvent se fixer les entreprises se décidant à créer un site vitrine ?

Comment un site vitrine peut convertir ? Quels sont les indicateurs à suivre ?

Dans le monde du marketing et de la communication de façon générale (donc pas QUE web), il est coutume de dire qu’une action marketing ou de communication doit toujours répondre à au moins un de ces objectifs :

  • Faire connaître
  • Faire aimer
  • Faire agir

Ici il s’agit donc bien de mettre en place des actions volontaires de marketing et de communication (« faire ») pour atteindre un objectif. Faire connaître consiste ainsi à placer votre marque, votre produit ou votre événement dans l’esprit de votre cible (« je sais que cela existe et quelles en sont les caractéristiques intrinsèques »). Faire aimer vient après et consiste à marketer l’objet de la communication pour susciter l’envie et l’adhésion (« cette société propose tel service, et pour X ou Y raisons j’apprécie leur travail, leur marque, ses collaborateurs, etc. »). Et, enfin, faire agir est la dernière étape du processus et consiste à ce que votre cible passe à l’action, s’engage avec vous d’une façon ou d’une autre. L’erreur est souvent commise d’oublier les deux premiers objectifs en utilisant plus de ressources à optimiser le dernier seulement.

Ainsi, une conversion ne peut pas être seulement observée sous le spectre de la vente sonnante et trébuchante. Il est certain que lorsque vous êtes une PME c’est l’objectif ultime qu’il faut chercher à atteindre, mais voyons ensemble quels indicateurs vous pouvez suivre pour chaque objectif.

  • Faire connaître : un site vitrine est par définition un outil supplémentaire permettant de faire connaître votre entreprise. Comment elle s’appelle, quels sont les services/produits qu’elle propose, quels sont ses horaires d’ouverture, où se trouve-t-elle ? Le site vitrine est un outil formidable pour cela car vous avez la possibilité de faire passer cette information de façon structurée, avec un beau (web)design et ce 365 jours sur 365 ! Si vous êtes une grande entreprise, un indicateur intéressant à suivre est votre taux de notoriété issu du web (ce sont des études marketing effectuées par des cabinets au prix élevé et ne sont pas accessibles à toutes les entreprises). Si vous êtes une entreprise aux moyens plus modestes, vous pouvez suivre des indicateurs tels que le nombre de visites et de visiteurs sur votre site et pour chacun d’entre eux le taux de nouveaux versus anciens. On peut considérer que si ce taux augmente c’est que de plus en plus de personnes connaissent votre marque, qu’ils ont consulté votre contenu et connaissent donc le détail de vos prestations. Pour affiner ces résultats, vous pouvez mettre ces chiffres au regard du trafic non issu d’une recherche Google avec votre marque en terme de recherche ou d’une visite d’un internaute ayant directement tapé votre adresse internet (au quel cas l’internaute vous connaît déjà). Ainsi, si un nouveau visiteur arrive sur votre site grâce à une recherche Google, on peut considérer que c’est votre site vitrine qui fait connaître votre marque.
  • Faire aimer : un peu plus subtil à suivre, on peut toutefois en savoir plus sur cet objectif avec des données quantitatives ou qualitatives. D’un point du vue données, il est intéressant de suivre des indicateurs tels que le taux de rebond (% d’internautes étant arrivés sur une page et étant repartis immédiatement). Les causes d’un taux de rebond sont nombreuses mais dans notre cas, on peut considérer qu’un internaute ayant un mauvais ressenti de votre site internet s’en va sans autre consultation. On peut donc considérer « qu’il n’aime pas » (information inutile, webdesign ancien, dysfonctionnement ergonomique, etc.). Dans le même ordre d’idée, le temps passé sur le site est un bon indicateur. D’un point de vu qualitatif, vous pouvez suivre les données liées à d’éventuels avis clients, à des informations issues de sondages en provenance de votre site, de commentaires positifs ou négatifs sur vos articles de blog, de like ou follow de vos réseaux sociaux issus de votre site internet.
  • Faire agir : on y est ! Oubliez le fait que « faire agir » consiste à vendre. Faire agir c’est faire passer à l’action votre internaute. Voici un listing d’actions que vous pourriez chercher à obtenir (et d’ailleurs on vous les recommande) :
    • Remplissage d’une demande devis qualifiée ou d’un formulaire de contact
    • Demande d’essai (voiture ou logiciel par exemple)
    • Appel téléphonique
    • Demande de rappel automatique ou différé
    • Inscription à une newsletter
    • Téléchargement d’un fichier (livre blanc, cas client, notice produit)
    • Réservation (formation, coiffeur, restaurant, hôtel, RDV à domicile avec un commercial)
    • Utilisation d’une fonctionnalité sans but commercial (consultation d’horaires par exemple)
    • Téléchargement d’une application
    • Participation à un événement
    • Etc.

Pour nombre de ces objectifs, le point commun est de faire passer votre internaute d’un statut d’inconnu (visiteur) à un statut de personne identifiée (prospect). Ainsi pour la majorité d’entre eux il est important (quand cela s’y prête) de demander à votre internaute de s’identifier (adresse email, numéro de téléphone, adresse postale, nom et prénom, société). Vos commerciaux pourront alors traiter cette information commerciale ou votre équipe marketing pourra l’utiliser pour lui envoyer un mailing papier, un email commercial, des newsletters, etc. C’est précisément ici que se trouve la notion de conversion d’un site vitrine.

Comment les tracker ?

Chacun de ces indicateurs peut plus ou moins facilement être récolté. Pour l’ensemble des données quantitatives, des outils statistiques directement reliés à votre site vous permettront de le faire. Pour nombre de cas, nous vous recommandons l’installation d’un compte Google Analytics sur votre site. Il s’agit alors d’ouvrir un compte, d’y obtenir une « clé » et de l’ajouter au code de votre site internet et ce sur chacune des pages. Les indicateurs tels que le nombre de visites et de visiteurs, le taux de nouvelles visites, le taux de rebond et le temps passé sur chaque page sont affichées par défaut dans l’interface de Google Analytics.

Comment tracker ses indicateurs dans Google Analytics

Là où cela devient un peu plus complexe, c’est lorsqu’il s’agit de suivre statistiquement dans Google Analytics ce qu’on appelle une conversion. Pour la majorité des conversions, l’idée est de créer une page ayant pour seul but d’indiquer à l’internaute que l’action qu’il a mené a bien été effectuée (on appelle cela une « page de validation »). Par exemple, pour une demande de devis, lorsque l’internaute appuie sur « Envoyer », il atterrit sur une page lui indiquant « Votre demande de devis a bien été enregistrée … ». Il s’agit de prendre l’URL de cette page et de dire à Google « dès lors que cette page est visitée (en sachant qu’elle ne peut l’être que si le formulaire est validé) compte moi une unité ».

Comment tracker ses conversions dans Google Analytics

Et que fait-on pour suivre les appels téléphoniques ? Plusieurs solutions :

  • Affecter un numéro de téléphone unique à votre site internet et voir avec votre opérateur qu’il vous donne accès à une interface statistique du nombre d’appels par numéro
  • Mettre un tracker de clic sur votre version mobile car un simple clic sur un numéro de téléphone depuis un Smartphone déclenche un appel

Pour ce qui est des autres possibilités de conversion (newsletters, demandes de rappels, réservations) les outils les proposant incluent bien souvent un outil de statistiques internes à leur solution. Votre travail va donc consister à rassembler tous ces chiffres dans un tableau de bord afin d’avoir une vision d’ensemble des conversions de votre site et de pouvoir mener des actions correctives si vous n’atteignez pas vos objectifs ou si vous souhaitez répartir ces derniers.

C’est avec ce genre de tableau de bord statistique que l’on peut calculer la rentabilité d’un site vitrine. Pour toutes les actions de conversion à but commercial (demande de devis, formulaire de contact, demande de démo, rappel) il est primordial d’assurer le suivi jusqu’à la vente afin de pouvoir dire si le site a généré des ventes. Toutefois, si un commercial prend le relai, le site n’est alors plus le seul maître de la conversion. Nous vous recommandons donc d’ajouter un critère de « qualité de contact » (avec des critères objectifs) qui sera objectivement indiqué par le commercial après sa qualification.

Optimiser la conversion de votre site vitrine

Pour optimiser la conversion d’un site vitrine, la première étape est bien d’y ajouter des possibilités de conversion ! Cela vous fait peut être sourire mais nombreux sont les sites qui ne proposent qu’un formulaire de contact pour qualifier un internaute qui arrive sur leur site.

Voici quelques conseils afin d’obtenir de meilleurs résultats :

  1. Commencez par bien tracker vos éléments de conversion. Pour optimiser, il faut à minima avoir une première mesure.
  2. Maximisez les zones dans lesquelles vous pourrez trouver des boutons de conversion qu’on appelle bouton d’appel à la conversion (« call to action » ou « CTA » en anglais). Dans vos pages de contenu, privilégiez des zones fixes (qui ne changent pas de place en fonction du contenu de la page), ajoutez-en dans le pied de page et haut de page de votre site car ce sont des éléments qu’on retrouve par définition sur chaque page du site.
  3. Utilisez des verbes d’action, adressez vous directement à votre internaute et soyez explicite sur l’action qui va découdre du clic (par exemple « Simulez votre prêt auto » au lieu de « Simulation de prêt auto », « Télécharger le livre blanc », etc.)
  4. Mettez les appels à l’action dans des boutons de taille suffisante pour être visibles (évitez le côté intrusif et autres effets de clignotement). Pour les inscriptions aux newsletter, affichez une pop-up (que l’on peut facilement fermer) à un certain moment de la navigation de l’internaute afin qu’il s’y inscrive.
  5. Privilégiez des actions courtes. Par exemple, pour les devis, évitez de mettre trop de champs qui ne seraient pas strictement utiles. Également, vérifiez l’ergonomie de vos simulateurs de devis afin qu’ils soient facilement remplis et évitez au maximum toutes les possibilités d’erreurs (rien de pire qu’un formulaire que vous devez recommencer parce qu’un champ a été mal saisi.

Vous avez déjà mis en place toutes ces actions mais vous pensez que vous pourriez faire mieux ? Utilisez la méthode de l’A/B Testing. Cette méthode consiste à afficher deux versions d’une même page à 2 internautes qui s’y connecteraient. Sur une page le bouton d’appel à l’action et en haut à droite de couleur orange et sur l’autre page le bouton est en haut à gauche de couleur verte (je schématise). Les outils d’A/B Testing vous indiqueront alors sur un échantillon représentatif, la version de la page qui converti le plus. Nous pouvons vous recommander des outils comme AB Tasty, Kameleoon ou encore Optimizely.

Pour conclure, n’oubliez jamais que tout site vitrine a un objectif de conversion, qu’il soit quantitatif ou qualitatif. Il faut être conscient de toutes les possibilités de conversion, ne pas s’arrêter au devis, mesurer ces objectifs et mettre en place des actions d’optimisation afin d’augmenter la rentabilité de votre site internet.

Vous souhaitez créer un site internet orienté conversion ? Vous souhaitez optimiser la conversion de votre site existant ? Nous serons heureux de procéder à une première analyse téléphonique de votre besoin.

 

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Pierre Vasse est Chef de projet webmarketing chez Web et Solutions. Passionné de webmarketing, et geek dans l’âme, Pierre travaille au plus près des clients de l’agence pour comprendre leurs besoins et leur apporter satisfaction dans la réalisation de leurs projets digitaux.
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