Campagnes AdWords : quels objectifs, comment les gérer et quelle utilité par rapport au SEO ?

Des campagnes AdWords : pour quoi faire et comment ?
Des campagnes AdWords : pour quoi faire et comment ?

Le SEA (référencement payant) consiste à faire de la publicité sur Internet. Le service de Google se nomme AdWords, et il propose des types de campagnes variés qui répondent à des objectifs différents.

Cet article ne traite que des services de publicités de Google. À titre informatif, Bing propose un service équivalent : Bing Ads

À la différence du SEO, le référencement payant (ou liens sponsorisés) consiste à payer pour chaque clic sur son annonce. Mais quelles sont les campagnes les plus adaptées par rapport à votre objectif ? Comment se gère une campagne AdWords ? Et faut-il faire plutôt du SEA, du SEO ou les deux ?
Suite au renouvellement des certifications AdWords de nos deux expertes en référencement, notre agence bénéficie cette année encore du statut Google Partner. À cette occasion, faisons un point sur les campagnes de référencement payant et leur utilité pour la visibilité de votre site web.

Pourquoi faire des campagnes Google AdWords ?

La variété de campagnes AdWords permet de répondre à tous les objectifs des sites Internet :

  • Améliorer sa visibilité,
  • Vendre des produits,
  • Obtenir des contacts entrants,
  • Promouvoir et faire télécharger son application,
  • Obtenir des appels.

Quel que soit votre objectif, Google AdWords a forcément le type de campagne ou d’annonce qui y répondra. Mais ne pensez pas qu’il suffit de créer une campagne SEA pour voir les résultats arriver miraculeusement. Le classement des liens sponsorisés répond à des critères spécifiques qu’il faut connaître et savoir manier.

Rappel : nous avons déjà abordé dans un article précédent les différents types de formats de publicité AdWords existants.

Comment gérer une campagne Google AdWords ?

Vous avez créé votre campagne Google Shopping, Display ou sur le réseau de recherche ? Bravo, une bonne partie du travail est faite ! Maintenant, il va falloir suivre quotidiennement différentes métriques telles que : impressions, clics, taux de clic, coût par clic et bien sûr, conversions.

Gérer une campagne Google Shopping

Une fois vos produits affichés sur Google Shopping, il vous faudra surveiller leur performance. Ajuster les enchères en fonction du coût par clic, regarder leur visibilité sur Google grâce au taux d’impression, surveiller les coûts par produits et si besoin, retirer ces derniers de la campagne.

La concurrence est d’autant plus rude sur Google Shopping que l’affichage du prix se fait directement dans les résultats. Vous aurez beau dépenser plus, si, à produit identique, vos articles sont plus chers que ceux des concurrents, il y a des risques que les internautes ne les achètent pas. Pour une campagne Google Shopping, la réflexion doit donc aussi se faire en amont, grâce à une veille concurrentielle par exemple.

Gérer une campagne textuelle sur le réseau de recherche

Vous avez défini vos mots-clés, choisi votre page de destination, rédigé vos annonces et lancé votre campagne. Il va maintenant falloir l’ajuster en fonction de vos résultats si vous ne voulez pas atteindre votre budget trop tôt pour peu de retour sur investissement.

Le coût par clic d’abord. Il va vous falloir l’augmenter ou le réduire en fonction de la concurrence et de l’importance qu’à ce mot-clé pour vous.

Le niveau de qualité associé à vos mots-clés va également être intéressant à suivre. Un niveau de qualité bas signifie soit que vous n’avez pas défini une landing page assez qualitative par rapport à vos mots-clés, soit que votre taux de clic est moins élevé que prévu. Dans ce cas, ce sont vos annonces qui seront peut-être à modifier, ou vos mots-clés à remplacer par de plus pertinents. Le niveau de qualité permet de réduire le coût par clic pour une position égale. Le maintenir à une bonne note (au-dessus de 8 environ) vous permettra de réduire vos coûts.

Les termes de recherches utilisés par les internautes sont aussi une source importante d’information. Il se peut que vos mots-clés soient trop larges et vous ne captiez pas un trafic qualifié, ou vous n’avez pas pensé à une association de mots qui donne un sens totalement différent. Ainsi, vous aurez à surveiller les requêtes saisies par les internautes pour indiquer des mots-clés négatifs (sur lesquels vos annonces ne doivent pas apparaître) afin d’éviter de dépenser votre budget sur des termes sans rapport avec votre activité.

Gérer une campagne display

Pour rappel, une campagne display comporte des annonces en format texte, image ou vidéo, diffusées sur des sites Internet qui ont des emplacements dédiés aux publicités. Vous pouvez donc cibler des domaines en rapport avec votre thématique pour atteindre des gens potentiellement intéressés par vos produits.

Vous pouvez ainsi choisir de diffuser vos annonces soit sur des emplacements (sites web), des thèmes (thématique du site) ou des centres d’intérêts d’internautes.

Une fois vos annonces textuelles ou illustrées actives, vous devrez donc vous assurer que les sites web sur lesquels elles sont affichées correspondent à votre activité, qu’elles plaisent et que vous avez la visibilité que vous espérez.

Il vous faudra parfois ajuster vos annonces illustrées, ou exclure des sites afin de cibler plus précisément vos clients.

Le but principal d’une campagne display est d’être vue, le nombre d’impressions va donc être important. Mais il est intéressant de suivre la donnée « Conversions après affichage », afin de voir le nombre de personnes qui ont converti sur votre site après avoir visualisé vos annonces sans avoir cliqué dessus. Certaines annonces seront peut-être plus appréciées que d’autres (nombre de clics), vous pourrez alors arrêter les moins rentables et chercher un autre message plus impactant.

Que faire, du SEA ou du SEO ?

En résumé, les liens sponsorisés demandent une gestion journalière afin d’être rentables. Une campagne bien gérée, et la visibilité de votre site est assurée. Peut-on alors se passer du référencement naturel ?
Non, et ceci pour plusieurs raisons :

  • Le SEO représente en moyenne plus de la moitié du trafic d’un site.
  • Une fois une stratégie SEO bien mise en place et réussie, votre visibilité sur les requêtes de votre secteur sera pérenne. Avec le SEA, si vous ne payez plus, vos annonces ne sont plus diffusées.
  • Pour être affiché en permanence et sur toutes les requêtes de son secteur, le SEA demande un budget bien géré. De plus, si elle est négligée, une campagne AdWords peut être un gouffre financier sans rentabilité.

Le SEA doit être une stratégie complémentaire au SEO. Les liens sponsorisés ont des avantages indéniables dans certaines situations :

  • Aide à la visibilité lors du lancement d’un site, avant que le SEO ne soit pleinement efficace,
  • Action temporaire (lancement de produit, événement),
  • Accentuation de la visibilité sur des requêtes où votre site est déjà présent en naturel.

Mais ils ne peuvent pas être utilisés seuls, au risque de vous priver de nombreuses opportunités. Pour rappel, les clics sur les résultats payants représentent 15% des clics totaux sur une page de résultats, le reste allant aux résultats naturels.

Vous voulez mettre en place une campagne de référencement payant ou une stratégie de référencement naturel ? Contactez-nous, notre pôle référencement vous conseillera dans les actions les plus efficaces pour atteindre vos objectifs !

Campagnes AdWords : quels objectifs, comment les gérer et quelle utilité par rapport au SEO ?
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Kateline Robinet est Chargée de référencement chez Web et Solutions. Experte en SEO, Kateline offre aux lecteurs de ses articles (chefs d’entreprise ou e-commerçants) de mieux comprendre le fonctionnement du référencement naturel et leur fournit de précieux conseils pour optimiser leur présence en ligne.
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