Shoppers connectés : comment les séduire en magasin ?

shoppers connectés
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Chaque année, la France compte de nouveaux acheteurs en ligne. Avec une hausse de 20% en 2015, on compte au total 34,7 millions d’acheteurs en ligne. Ces nouveaux acheteurs en ligne deviennent rapidement des acheteurs fréquents. Ils sont 37% à acheter régulièrement tous les mois sur Internet et 30% à acheter tous les jours ou toutes les semaines sur le web. Ces acheteurs en ligne sont aussi des acheteurs dans le retail.

Selon l’étude Link Emporium menée par KR Media et le CELSA Paris Sorbonne, plus de la moitié des personnes qui fréquentent des centres commerciaux aiment réaliser leurs achats en ligne. Preuve que ces deux types de commerces (magasin et online) se complètent. Pour séduire ces acheteurs en ligne et leur faire passer une expérience in store génératrice de valeurs, les enseignes misent sur l’innovation en intégrant des nouvelles technologies dans les points de vente : miroirs intelligents, robots, équipement des vendeurs avec des tablettes, bornes, terminaux de paiements mobiles, beacons …

Les magasins se transforment. Ils se digitalisent avec l’objectif d’offrir des services continus et cohérents sur tous les points de contacts avec le client. Le but étant de faciliter le shopping qu’il soit in store ou online en proposant la bonne réponse au bon moment et au bon endroit. Finalement l’important ce n’est pas le lieu où le consommateur passe à l’acte d’achat mais tout le chemin qu’il a parcouru pour passer à l’acte d’achat que nous pouvons appeler l’expérience shopping. Et ce chemin doit être façonné sur chaque point de contact en prenant en compte tous les besoins du client pour garantir une expérience d’achat unifiée et sans écueil. Outre l’intégration de la technologie dans les points de vente, il est primordial également de recentrer l’humain dans les interactions entre le client et la marque.

Le digital a ainsi initié une nouvelle culture du point de vente où l’expérience client est devenue le Graal du commerce connecté. Mais comment séduire ces acheteurs qui savent tout sur tout ? Quels dispositifs digitaux mettre en place dans le retail et quels contenus pousser vers les visiteurs pour leur proposer une expérience d’achat in store inédite ?

Les vendeurs : l’atout premier des magasins

Les pure players comme les enseignes ont compris l’importance du contact physique avec les clients pour proposer une expérience de marque globale à leurs consommateurs. Nous avons vu les pure-players comme Amazon ouvrir des points de ventes physiques et élargir leur offre produits et services tout comme les grandes enseignes ouvrir leurs boutiques en ligne et innover en magasin en proposant de nouveaux services. Pour couvrir une expérience de marque globale, le digital ne peut pas exister sans le retail et le retail ne peut pas exister sans le digital. Les deux univers doivent co-exister et avancer ensemble avec un objectif commun : apporter une réponse pertinente et personnalisée au client au moyen d’une relation client omnicanal. Et à l’ère du tout digital, la relation client passera obligatoirement par le numérique.

Dans le retail, le digital in store apparait ainsi comme une réelle opportunité pour les enseignes qui souhaitent faire du commerce personnalisé à l’instar de la petite boutique du coin qui connait chacun de ses clients. Mais pour proposer une relation personnalisée en magasin, les retailers doivent replacer le vendeur au cœur de leur stratégie de vente. La relation client impliquera nécessairement le vendeur qui pourra alors remplir son premier rôle de conseiller et devenir par là-même un véritable porte-parole de la marque. Le vendeur n’est pas seulement là pour ranger les produits dans les rayons. Et les enseignes doivent donner les moyens à leurs vendeurs en les incluant dans le processus de fidélisation client afin qu’ils accompagnent leurs clients lors de leur parcours d’achat en magasin et leur faire vivre une expérience d’achat réussie.

Face à la question suivante : « Qu’est-ce qui améliorerait votre expérience d’achat en magasin ? », 40% des consommateurs ont répondu « Des vendeurs ayant une connaissance approfondie de la gamme de produits ». La qualité du conseil prodigué par les vendeurs reste la principale attente des consommateurs lorsqu’ils se rendent en magasin. Pour redonner au vendeur ce premier rôle d’expert, l’enseigne devra nécessairement mettre en place des formations approfondies pour permettre aux vendeurs de connaître leurs segments de produits, faciliter les échanges d’informations avec les autres services de l’enseigne, équiper les vendeurs en terminaux mobiles et les former à l’utilisation de ces nouvelles technologies que le secteur du digital a su développer.

Le vendeur de demain sera connecté, informé et disponible sans être intrusif.

La DATA au service de la relation vendeurs/shoppers connectés

Pour faire face à des acheteurs surinformés qui poussent la porte des enseignes avec une idée précise de ce qu’ils viennent chercher en magasin, ces dernières n’ont pas le choix que d’équiper leurs vendeurs d’outils numériques comme les tablettes pour leur permettre d’avoir accès à la data afin de pouvoir conseiller au mieux cette clientèle en orientant chaque client vers le bon produit. Ces outils permettront aux vendeurs d’avoir accès à des données sur les clients mais aussi des informations sur les produits. Des données importantes auxquelles le vendeur doit pouvoir accéder rapidement afin de répondre efficacement aux attentes de sa clientèle. Selon l’étude Total Retail 2015 « Sur quoi miser aujourd’hui pour réenchanter la relation client ? », 32% des shoppers considèrent que la possibilité de vérifier rapidement les autres stocks en magasin ou en ligne permettrait d’améliorer l’expérience d’achat en magasin.

Car à défaut de pouvoir trouver les informations recherchées auprès des vendeurs, les consommateurs utiliseront leur propre mobile en magasin pour consulter les informations sur les produits (avis, prix, disponibilité…). Selon cette même étude, 76% des acheteurs en ligne utilisent leur smartphone en magasin pour comparer les prix (48%), s’informer sur un produit (47%), accéder à un code promotionnel (41%) et consulter les avis sur le distributeur (33%). Et à mon sens, ce comportement nuit à tous les efforts produits par l’enseigne pour proposer une expérience d’achat in store positive. Le consommateur lorsqu’il se rend en magasin, il ne vient pas pour acheter un produit mais pour vivre une expérience avec la marque. Il ne doit donc pas ressentir le besoin de rechercher des informations sur les produits en utilisant ses propres moyens. Le temps passé dans le magasin doit être un temps alloué à l’expérience. Il ne doit pas être perturbé par un élément extérieur. L’enseigne aura réussi son expérience de marque lorsqu’elle sera capable de proposer une immersion totale dans son univers tout en prenant en compte les nouveaux comportements et les nouvelles tendances digitales y compris l’utilisation du mobile en magasin.

Certaines enseignes ont compris l’importance de rendre accessibles certaines données au sein même du magasin pour faire vivre une expérience d’achat in store fluide. Nous avons vu certains magasins afficher les avis produits à côté du produit en magasin par exemple. Une pratique qui offre aux consommateurs la possibilité de lire les avis produits sans avoir à dégainer leur mobile.

Pour palier à ce comportement caractérisé par l’utilisation du mobile en boutique, les enseignes peuvent également intégrer des dispositifs digitaux dans le paysage de leurs magasins pour inviter les visiteurs à utiliser les services offerts par le store tout en utilisant leur mobile et ainsi à créer des connexions entre le visiteur et le store.

Des dispositifs digitaux adaptés au retail pour faciliter l’expérience des shoppers connectés

Le digital doit inévitablement s’inviter en magasin pour proposer une expérience d’achat unique et sans couture aux visiteurs. Le client magasin est à la recherche de sensationnel, il veut vivre une expérience immersive. En plus de pouvoir retrouver en magasin les codes de la marque qui font sa notoriété, le client attend qu’on le surprenne, qu’on l’enchante, qu’on l’émerveille. Les marques arrivent à faire plonger le consommateur dans leur univers au moyen du brand content (vidéos, publicités…). Et cette expérience doit se prolonger in store pour ne pas créer de rupture entre les points de contacts. Avec le digital, nous avons vu apparaitre de nouveaux dispositifs novateurs qui ont séduit le public soit parce qu’ils permettent une immersion totale dans l’imaginaire de la marque en offrant une expérience originale, soit parce qu’ils facilitent l’expérience d’achat en rendant le shopping facile et rapide.

C’est le cas des bornes de paiement mobile qui utilisent le paiement sans contact. Grâce à cette nouvelle technologie, le client peut payer ses achats avec son mobile et il ne se sent plus obligé de sortir sa carte bancaire. Un nouvel usage qui facilite le shopping in store. BNP Paribas, Société Générale et Orange ont déjà lancé leur application avec Visa pour offrir à leur clientèle la possibilité de régler leurs achats avec le paiement mobile sans contact. Côté utilisateur, le client télécharge l’application sécurisée sur son mobile. Et pour régler ses achats, il lui suffit de poser son mobile sur le terminal de paiement et c’est réglé ! Pour les achats de plus de 20 euros, le client devra tout de même saisir son code sur l’application.

Selon une étude de Juniper Research publiée le 11 avril 2016, les paiements sans contact ont enregistré un montant total de 35 milliards de dollars en 2015. Ils devraient représenter 95 milliards de dollars en 2018. Des chiffres qui attestent de l’intérêt pour ce nouveau mode de paiement. Après son lancement aux Etats-Unis en octobre 2104, en Grande-Bretagne et au Canada, Apple Pay, le système de paiement mobile d’Apple fonctionnant avec l’iPhone pourrait arriver prochainement en France.

Autre innovation dans le secteur du commerce connecté : les écrans connectés ! Ces derniers ont fait leur apparition au CES 2016 de Las Vegas. La start-up Think&Go installée dans les Bouches-du-Rhône, innove en commercialisant une nouvelle génération d’écran connecté qui va révolutionner sans aucun doute le secteur du retail digitalisé. Ces écrans interactifs intègrent des readers NFC qui permettent de communiquer avec un mobile, une carte bancaire, une montre connectée ou tout autre objet doté de la technologie NFC. Une innovation qui permet de créer de nouvelles interactions en magasin avec le client. En posant simplement l’objet connecté sur l’écran, le consommateur pourra recevoir des coupons de réductions, régler un achat, recevoir des informations… 25% des shoppers ont indiqué que la réception d’offres personnalisées en temps réel et la possibilité de voir sur écran et commander des produits non disponibles en magasin permettrait d’améliorer l’expérience en magasin (étude Total Retail 2015 « Sur quoi miser aujourd’hui pour réenchanter la relation client »).

Le plus de ces écrans connectés c’est qu’ils peuvent s’adapter à tous les secteurs d’activité : aéroports, musées, centres commerciaux… Les marketeurs peuvent donc imaginer n’importe quel scénario avec tout type de contenu à envoyer sur l’objet connecté.

La start-up Lineberty quant à elle réinvente le temps passé à faire la queue grâce à son appli qui rend la file d’attente virtuelle ! Oublié le temps passé à attendre son tour dans les magasins, parcs d’attraction et autres sites touristiques ! En téléchargeant l’appli, le consommateur pourra prendre un ticket virtuel et être averti via une alerte ou un SMS lorsque son tour arrive bientôt. Lineberty transforme ainsi le temps passé à attendre en un temps libre. Au lieu d’attendre son tour, le client pourra utiliser son temps pour faire autre chose. La file d’attente est transformée en une expérience positive pour le client. La start-up a inauguré son appli Lineberty à l’Hôtel de Ville de Paris lors des Journées du Patrimoine 2015 où plus de 4000 visiteurs ont pu tester cette nouvelle application qui révolutionne la file d’attente. Lineberty prévoit de s’attaquer à tous les secteurs où la file d’attente devient une source de stress : supermarchés, parcs d’attractions, administrations, restaurants, monuments touristiques et bien évidemment les magasins !

Le digital est un moteur puissant qui bouscule les habitudes de consommation des individus et qui crée de nouveaux comportements insoupçonnés. Le consommateur d’aujourd’hui est un shopper connecté, surinformé, exigent, imprévisible ce qui rend la tâche complexe aux marketeurs qui doivent innover sans cesse pour proposer des services en phase avec les nouveaux usages de l’acheteur 3.0. Pour répondre aux besoins de ce nouveau consommateur, les commerces physiques sont en pleine mutation. Ils se digitalisent pour offrir une expérience « phygital » au consommateur : un monde où les barrières entre le online et le offline n’existent plus !

Face à cette nouvelle typologie de client, les enseignes imaginent de nouveaux services pour rendre l’expérience d’achat en magasin génératrice d’expériences et d’émotions. Pour être acceptés, ces services devront être générateurs de valeur pour le client mais aussi pour le vendeur. Les services proposés devront donc être utiles au client mais ils devront surtout intégrer le vendeur dans la phase de digitalisation du point de vente. L’expérience shopping 3.0 c’est la combinaison d’un consommateur connecté, d’un vendeur-expert et de services technologiques innovants intégrant des contenus pertinents. Aux enseignes de séduire leurs vendeurs avec un programme de formation centré sur la technologie au service de l’humain.

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