M-commerce : une opportunité pour les e-commerçants ?

Commerce mobile en France
Commerce mobile en France

L’internaute français est devenu un mobinaute ! Le cap du mobile first a été franchi en juin 2016 par les français qui sont plus de la moitié à utiliser quotidiennement le mobile pour se connecter à Internet. Il faut savoir que les Français consultent leur smartphone 150 fois par jour que ce soit pour s’informer, regarder des vidéos sur YouTube, rechercher des informations ou des avis sur un produit avant d’acheter, lire leurs emails ou se connecter à leurs réseaux sociaux. Le smartphone est le compagnon de tous les instants. Son impact sur le secteur e-commerce est donc considérable !

Aujourd’hui, on ne peut plus nier le rôle clé que peut jouer le mobile dans le parcours d’achat cross-canal des consommateurs. Plus question de remettre à plus tard sa stratégie mobile sous prétexte que la conversion sur mobile n’est pas au rendez-vous ! Mais avant d’investir le mobile, il est nécessaire de comprendre le parcours utilisateur sur ce device. Les mobinautes n’ont pas du tout le même comportement que les internautes ce qui conduit les marques à repartir de zéro en matière de commerce en ligne pour penser une expérience utilisateur nouvelle qui prend en compte les contraintes d’une navigation à partir d’un mobile.

Combien pèse le marché du commerce mobile en France ? Comment les mobinautes se comportent lorsqu’ils naviguent sur mobile ?

Le poids du m-commerce dans le secteur e-commerce

Le petit écran prend de plus en plus de place dans la vie des Français. Une tendance expliquée par la hausse des équipements mobiles qui conduit tout naturellement les français à privilégier le mobile pour se connecter à Internet. En juin 2016, 71% des internautes français âgés de 15 ans et plus étaient équipés d’un smartphone (VS 64% en 2014).

Mais combien de Français achètent à partir d’un terminal mobile ? Sur les 35,5 millions qui achètent sur Internet, ils sont 6,6 millions à avoir déjà réalisé un achat via un mobile. Cela représente un chiffre d’affaires de 6,4 milliards d’euros soit une part de marché de 10% des ventes en ligne. Cette part a croit de +40% par rapport à 2014. Chez les sites leaders, la part du chiffre d’affaires du commerce mobile atteint 25% du total des ventes en ligne. Ce chiffre est à mettre en corrélation avec les investissements que ce type de commerçants en ligne mettent en place pour intégrer le mobile dans leur stratégie de vente cross-canal.

Même si le trafic sur mobile explose avec 7 personnes sur 10 qui utilisent Internet via le mobile, le taux de conversion peine à décoller ! Selon une étude de ContentSquare, le taux de conversion sur mobile oscillait autour de 1,5% en 2015. Un taux relativement bas par rapport au trafic généré. De même, le panier sur mobile est aussi moins élevé que sur desktop (47,54 euros VS 57,97 euros).

Le mobile gagne petit à petit du terrain sur le desktop mais il pourrait générer encore plus de conversions si les e-commerçants prenaient en compte le comportement des mobinautes lorsque ces derniers naviguent sur Internet.

Les usages des mobinautes à prendre en compte dans sa stratégie m-commerce

Les mobinautes sont connectés en permanence à leur mobile depuis leur réveil jusqu’au coucher. Même s’il existe des moments favoris comme le matin ou le soir, les français sont multi-screen et jonglent tout au long de leur journée entre plusieurs canaux : desktop, tablette et mobile !

Le mobile reste le device de l’instant, celui qui permet aux internautes de rechercher une information en temps réel et surtout de trouver une réponse immédiate à leur besoin où qu’ils soient (à la maison, au travail, dans les transports en commun, dans une file d’attente…). Les Français sont addict à leur mobile, ils consomment du contenu à gogo mais de manière plus rapide que sur le desktop. Le temps de navigation sur ce device est ainsi beaucoup moins important.

On connaissait l’internaute volatile sur le desktop. Sur mobile, nous avons à faire à un comportement plus étonnant qui révèle le caractère pressé, zappeur et impatient du mobinaute ! Les sessions sur mobile sont 1,5 fois plus courtes que sur le desktop. Nous sommes face à des micro-moments de connexions. Les e-commerçants ont peu de temps pour attirer et convaincre le mobinaute. Délivrer le bon message au bon moment est encore plus vrai sur le canal mobile.

Même si la durée de session est à peu près équivalente sur le desktop, les mobinautes consomment le contenu de manière différente sur mobile. En effet, 39 secondes suffisent aux mobinautes pour quitter une page sur mobile contre 50 secondes sur desktop. Ils vont aussi interagir plus rapidement sur mobile. Exit le clic sur mobile, les mobinautes aiment scroller et vite ! Ainsi, les mobinautes ont deux fois plus de probabilités de scroller toute la page sur mobile avec une vitesse 1,6 fois plus vite que sur tablette. A ce rythme, ils survolent le contenu mais n’ont pas le temps de tout lire !

Il faut donc réussir à les capter avec un temps de chargement rapide et un contenu personnalisé. Et ce n’est pas souvent le cas car ils ne sont que 4 internautes sur 10 à revenir sur le site mobile après une première visite. Un comportement qui tire la sonnette d’alarme sur l’expérience utilisateur sur mobile. Et c’est encore plus alarmant, lorsqu’il s’agit de se connecter à son espace client. Sur mobile, une personne a 4 fois moins de chance de se connecter à son espace personnel ou de créer un compte. Pas étonnant, que le taux d’abandon du panier sur mobile est 30% plus élevé que sur le desktop. Et pour le peu de mobinautes qui arrivent à se frayer un chemin jusqu’à la validation de leur panier, ils mettent 69% de temps en plus à procéder au check-out que sur desktop.

Si les Français ont réussi haut la main à prendre le virage du mobile, les marques sont encore loin de pouvoir proposer une expérience mobile first à leurs clients. Ils restent encore certains freins à lever pour fluidifier le parcours d’achat sur mobile et pouvoir tirer le meilleur profit de ce canal de vente. Le temps et l’environnement sont deux facteurs importants à prendre en compte dans la compréhension du comportement des mobinautes. Pour les e-commerçants qui l’on compris, le mobile est une opportunité incroyable pour se rapprocher de leurs clients et les fidéliser où qu’ils soient et sur n’importe quel device !

Comment fidéliser les mobinautes et favoriser la vente en ligne sur mobile ?

Nous vous donnons rendez-vous jeudi 6 avril 2017 de 10h à 12h dans les locaux du Parcours du e-commerçant pour une table ronde sur le thème « Comment augmenter ses ventes grâce au mobile ? »

Intervenants :
Nicolas Chevalier, E-commerce Nation
Cédric Moretau, Brindilles.fr
Alexandre Maupas, studioSPORT

Inscription et programme sur le site Le Parcours du e-commerçant

Sources :
Chiffres clés 2016 – Fevad
E-commerce mobile – ContentSquare

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Amel Jaaffri est Chargée de marketing digital chez Web et Solutions. Experte en webmarketing et en emailing, Amel rédige des articles de fond sur les nouvelles pratiques du commerce connecté et les fonctionnalités disponibles sous Oasis, la plateforme e-commerce multicanal éditée par Web et Solutions.
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